Publicado en Estrategia, Grandes Superficies, Mercadeo

¿Qué es un Bono Recompra y qué tan efectivo es?

El primer recuerdo que tengo en mi mente de una promoción exitosa con el sistema de bono recompra en Colombia, fue la realizada por Carrefour por allá en 1.999, con su estrategia de la devolución del IVA del total de la compra realizada en sus tiendas, oferta de por si novedosa en el país.

Pero bueno, algunos de mis lectores se preguntarán ¿qué es eso del Bono Recompra?

La mejor explicación se puede hacer con un ejemplo vigente en el mercado hoy y es la oferta permanente de Hipermercados Alkosto que entre semana otorga un bono por la mitad de su compra cada 25 clientes y los fines de semana cada 50. De salir favorecido, la caja registradora expide de inmediato un tiquete por el 50% del valor comprado sin impuestos, este tiquete viene con una fecha de validez la cual normalmente no es inmediata.

En un caso hipotético funcionaría así: Hoy 21 de julio de 2015 voy a Alkosto y compro un Televisor de 40 pulgadas el cual tiene un precio de un millón de pesos ($ 1.000.000), al pasar por el puesto de pago y pagarlo, tengo derecho a oprimir un botón que mueve una ruleta para saber si soy el ganador de la mitad del valor de mi compra sin IVA, efectivamente salgo premiado y la cajera me entrega un tiquete por cuatrocientos treinta y un mil treinta y cuatro pesos ($ 431.034) para ser redimido a partir del 21 de agosto de 2015 y hasta el 6 de septiembre del mismo año, si todo marcha bien, volveré para esa fecha a hacer efectivo mi bono.

Cuando los valores de los bonos expedidos son significativos es muy factible que el cliente lo redima, de lo contrario, los porcentajes de redención son muy bajos, esto ya debe estar previsto por la empresa y su provisión o presupuesto para dicho evento nunca será el 100% del valor de los bonos expedidos.

Ahora bien, ¿qué tan efectivo es esto?

Pues depende de la propuesta, si hoy hacemos un evento similar al que realizó Carrefour Colombia hace 16 años lo más seguro es que no tenga tanta acogida, un 16% de descuento representado en un bono recompra ya no es tan atractivo comparado con los bonos que ya también se están volviendo muy comunes del 30, 40 y hasta el 50% en algunas categorías de mercado.

Muchos clientes terminan no redimiéndolos, ya sea porque su valor es mínimo, porque se les olvidó o porque se les perdió, como también muchas veces al acordarnos de dicho bono, la fecha de validez ya ha pasado.

La dinámica imparable de las grandes superficies en sus eventos promocionales hace que la exigencia hacia propuestas innovadoras y diferenciadoras sea muy alta, el consumidor se ha vuelto inmune a muchas actividades y cada día espera un poco más, algo diferente, algo que los sorprenda.

Sin embargo, surgen en el mercado propuestas de valor diferentes con mucho éxito que comienzan no a arañar sino a tomar porciones de la torta muy significativas, casos recientes PriceSmart y D1, los cuales abarcaremos más adelante en este blog.

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4 comentarios sobre “¿Qué es un Bono Recompra y qué tan efectivo es?

  1. Nelson seria muy interesante que escribieras sobre la estrategia de tiendas ARA. Sólo van a ciudades pequeñas y que no son capitales de departamento. El formato es muy interesante. Además que el modelo los lleva a tener de acuerdo a portafolio 354 productos marca propia y 1000 referencias. Su esquema de promociones es por ATL.

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